从清明上河图看古人的品牌广告

发布时间：2018-04-04

一到放假，各电视台、视频网站就拼命地打广告。但蜗牛纳始终觉得他们打的广告太生硬了，还没有古代人做的好呢。

没错，古代人很擅长打广告，他们的商业广告史可以追溯到很早的年代，至迟在春秋战国时期，便出现了商业广告，《晏子春秋》记，“犹悬牛首于门，而买马肉于内也。”可知那时候的牛肉店，会在店门挂一个牛头，作为广告。但商业广告的繁华期，则要到了宋代才形成，特别是北宋时期有大量品牌广告出现在街头。

若要问广告界的鼻祖是谁，那可得提一提画出《清明上河图》的张择端了，因为在这幅画中，他打的品牌广告随处可见。经人统计，里面的品牌广告共有：广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座”，共计42个！

搞不好张择端画完清明上河图之后就成为全国首富了，你想啊，他有政府发下来的工资，还有几十个店家给的赞助费，加上其他辛苦费一起可不壕起来了吗？

但是这钱也没白给，因为在清明上河图里出现的店铺，从北宋“活”到了现代，名副其实的千年老字号！不信的话，就让蜗牛纳拿出部分实例给你看吧。

【刘家上色沉檀拣香】

清明上河图中有一家店的招牌上写着“刘家上色沉檀拣香”大门上方大横匾额上有“刘家沉檀XX丸散X香铺”。

从从这家店的招牌也可以看出，沉檀一直都是香药的最大宗消费。在北宋，海内外的香药贸易已经非常发达。上等香药满足了宫廷需求后，再流入民间，每年为政府带来大量的税收。

而到了现代，这种香铺依旧存在着。蜗牛纳上商标网查询得知，“刘家上色沉檀拣香铺”最早在2004年9月16日被同一人注册了3个商标，分别在6类、16类和21类；“刘家上色沉檀拣香”则是被杭州某公司在2012年3月7日注册了第35类的商标。

【香饮子】

如上图所示，路边摊挂着一个招牌“香饮子”。而香饮子就是用香药煮出来的饮料。宋人流行喝饮子，虽是香药煮的，但不完全是药，更多的是保健或者可乐一样满足口感的饮料。

再看看现代的“香饮子”，只有某公司在2017年4月19日将之注册了下来，分别是35类和43类的商标，目前已经处于初审公告状态。

【赵太丞家】

清明上河图最左边的一家铺子，广告牌子上写着“治酒所伤真方集香丸”、“大理中丸医肠胃冷”，都是针对肠胃的不适而食用的香丸。所以这是家诊所，即“赵太丞家”。

蜗牛纳本以为没人会注册“赵太丞家”，毕竟它的名字听起来就不太像是店铺名字。但在商标网上显示，共有12个“赵太丞家”的商标分别被姓冯的人和郑州某医药公司成功注册。

【十千脚店】

其实这是一家酒店，顾名思义就是卖酒的店，与我们现代的“酒店”可是两回事。

在宋代，酒可是被严格控制的稀罕物，官府控制着造酒用的酒曲，有能力的商家出钱买曲，承包造酒及售酒，所建店面通常也腔调十足，称为“正店”；而无力造酒的小本经营，则是向正店批发后转手零售，称为“脚店”。 

不过现代人注册的“十千脚店”的商标，和酒没什么关系。如下图所示，该商标是第44类，包括医疗诊所服务；公共卫生浴；动物育种；庭院风景布置；眼镜行。

【久住王员外家】

图中的“李家输卖”应该是一家李氏开设的商店，也不知道该商店售卖什么商品；而在商标网上也无人注册“李家输卖”的商标。

另一块招牌写着“久住王员外家”，“久住”是宋代旅店业的广告用语，含有“这里很舒适，值得长久居住”的意思。看得出这是一家王姓大户开的“民宿”。

这个名称倒是有公司注册在第43类上，包括咖啡馆；餐厅；会议室出租；酒吧服务；临时住宿处出租等。但是该商标无法使用，已经被商标局驳回了注册申请。

当然，张择瑞的清明上河图也被现代人注册成了商标，除了在2000年注册的商标期满未续展注销之外，其余皆处于待实质审查状态，只有4个已成功注册。

其实宋代还一类更高层次的广告，未能在《清明上河图》找到，那就是接下来蜗牛纳要说的可是商标广告。

商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。

北宋的“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案，无疑就是商标广告。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版，现藏于中国历史博物馆，据称是1946年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。

这个铜板说白了就是一份广告传单：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案；图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示，下方则是一段广告词。

大概意思是：介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的，质量顶呱呱；如果有客户前来批发，咱价格好商量。

这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。而这份宋代出现的印刷品广告不仅宣传产品，还宣传品牌，那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。

不管是清明上河图里的品牌广告，还是刘家针铺的商标广告，都显示了宋朝商家的极强的品牌意识，他们不但注意对产品的推广，也懂得对品牌的经营。

由此可见，中国自古以来都非常重视商标，也懂得推广自己的品牌。而他们针对知识产权的保护措施，依然值得我们效法和学习。

如今已是互联网时代，那么知识产权的保护就极为重要了。因此我们应当继承、发扬中华传统文化中的精华，做好知识产权的保护，从而发挥出最大的社会效益和经济效益。

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编辑：蜗牛纳@北京纳杰商标代理公司

来源：纳杰知识产权微信公众号（najieip）

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